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心想事难成—对心想饮料品牌推广失败案例的研究和分析
作者：刘海峰 时间：2007-3-6 字体：[大] [中] [小]
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2000年春季刚到，"心想"饮料伴随着征战的号角，以全新的形象，强大的攻势，挺进北京市场。一时间，北京电视台、《北京青年报》等大众媒体广告接连不断。平面广告以"随你心想随你意"为主题，副标题是"新千年新品热卖中"，创意更是奇思妙想：
我心想，今天晚上向她求婚成功；
我心想，今天碰到我的梦中情人；
我心想，有一个泼姬小丝的鼻子；
我心想，拥有一台最新款的电脑；
我心想，有一间自己的房子；
我心想，像施瓦辛格一样强壮；
我心想，收集倒beatles所有的唱片。
电视广告也如法炮制，一个男士在喝着心想饮料，想什么，电视画面就出现什么。这一广告策略意在表达喝了"心想"饮料，就能"心想事成"，以此来赋予心想饮料的品牌的个性特征，传播品牌的个性魅力。心想饮料在整个营销中的策划，可谓煞费苦心，产品的名称，广告的策略，以及广告的诉求中都是以"心想"为主题开展整合传播，主要的诉求则是："随您心想随您意"，但是却忽视了品牌的定位和应有的承诺。
"心想"饮料在产品策略上，以"心想"作为商品名称，采用白色的包装；产品则是普通的碳酸饮料；在价格策略上，市场价为2.5元；通路上占据北京主要卖场；促销则以广告为主导，在北京主要媒体上发布广告，推进市场进程。结果，根据调查显示，"心想"没能占据应有的通路，仅仅占据了小型便民店；其饮料为碳酸饮料，没有特别的配方，味道也一般；通过抽样调查显示93%的消费者根本不知道该产品。当然，"心想"饮料最后不得不以失败告终。
一、仅仅创造了概念，却没有创造需求
2000年饮料市场竞争已到了白热化的程度，特别是碳酸饮料更是被可口可乐，百事可乐两家所垄断，国内品牌只得靠迂回战术得以生存。据北京商业信息咨询中心对北京市300家超市、便利店、仓储商场、副食商场重点食品市场占有率最新调查，今年一季度，碳酸饮料合资品牌占北京市场主导地位。"可口可乐"和"百事可乐"仍是碳酸饮料市场的绝对主力，排名前15名的品牌中，属于"可口可乐"和"百事可乐"品牌的碳酸饮料达7个，这些品牌的市场占有率之和达86.36％，其中"可口可乐"以其绝对优势稳居碳酸饮料市场的第一位，市场占有率达44.30％，"雪碧"以15.94％的占有率位居第二。国产品牌中仍以"健力宝"、"旭日升"、"北冰洋"为主，这三个品牌市场占有率之合达9.37％。市场中瓶装饮料销售额占46.8％，听装占53.2％。市场调查结果显示，碳酸饮料畅销的品牌是："可口可乐"、"雪碧"、"百事可乐"、"健力宝"、"旭日生"、"醒目"、"芬达"、"美年达"、"七喜"、"屈臣氏"。十大品牌占有率之合达98.85％。
"心想"饮料是碳酸饮料，在市场竞争极为激烈，对于缺乏品牌个性的产品及有效的市场差异化营销策略，很难在这一极其成熟的市场格局中分得一杯羹。旭日升以冰茶进行产品定位，叩开了碳酸饮料之门，在相对区域赢得了一席之地。再如96-97年，矿泉水竞争已经很激烈，几大品牌瓜分市场大半江山，市场已由成长期完全步入成熟期。而上海的"获特满"则以精品小包装叩开北京市场之门，他们首先选择大超市，以1元多钱的定价策略攻占市场，在没有大的广告投入下，瓜分了一定的市场份额，而当时的矿泉水大多是500ml装，但价格在2元多钱，这就是靠包装制造了差异化，找到市场空间。那么，心想是什么？虚无飘渺的承诺。饮料卖的不是名称，而是品质。"心想"饮料口感不佳，价格不菲，定位不准，特别是当碳酸饮料处于成熟期，更应该进行系统的品牌调查及研究，就会避免如此盲目的市场行为。
二、只靠单一传播，缺乏对市场的正确判断
"心想"广告听起来让人感觉挺有创意，但是其错误定位，必将导致新品上市的失败，"'心想'不一定就能成事"，品牌的广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，而"心想"之广告就这样打了个水漂。现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。
如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说"这绝对不可能"。
这种事情在市场营销中并不少见。品牌攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。" 饮料卖的不是迷幻药，而是饮料。而"心想"缺乏对市场营销过程的长期性和持久性的考虑，新品上市并非都能一鸣惊人，有时会遇到意想不到的阻力和障碍，如果行销策略不能善于攻防，营销资源匮乏的情况下，势必会造成最终的失败。就"心想"而言，首先应选择具有一定空间或优势的区域，再者应创造品牌差异化策略，在针对有效的目标群体来进行营销，在通路策略上也应选择可以占据优势的通路，以便于消费者的尝试购买。
其实任何产品的最终成功，靠的不仅是广告，更重要的是产品所具有的特征，以及正确的营销策略。但如果我们依赖于广告，而忽视了产品的质量，服务等要素，忽视了在市场不同时期，产品的不同特质，所采取的品牌推广和传播策略的不同，那么我们将会陷入被动的局面。品牌推广的成功，岂能靠一招一式。新品上市的失败率极高。一个新品的推出，不是简单叫喊，及接近消费者，而是独特的品牌特征，其核心就是卓越的品质及正确的品牌战略。
而"心想"缺乏对市场营销过程的长期性和持久性的考虑，新品上市并非都能一鸣惊人，有时会遇到意想不到的阻力和障碍，如果行销策略不能善于攻防，在营销资源匮乏的情况下，势必会造成最终的失败。就"心想"而言，首先应选择具有一定空间或优势的区域，再者应创造品牌差异化策略，在针对有效的目标群体来进行营销，在通路策略上也应选择可以占据优势的通路，以便于消费者的尝试购买。
如今大多数企业还在创造虚幻的概念来迷惑消费者，从饮料市场发展的角度来看，当初在成长期，仅有几大品牌占据市场，如北京的汇源、如梦等，市场竞争格局尚未形成，消费者对饮料的选择还处于游离状态。今天市场已是饱和状态，竞争极为激烈，新兴的饮料企业，应以个性化策略为主导，瓜分应有的市场空间，而心想饮料在此时以"心想"虚幻的构想，想攻占整个市场，难道不是犯了品牌战略性的失误。
三、新品开发不能靠想象，而应立足于市场研究
在激烈竞争的现代市场条件下，新产品开发的风险是很大，新产品开发的失败率在包装消费品估算为80%，许多新产品失败于推向市场阶段。 "心想"饮料为什么会失败呢？
首先从图中看"心想"产品的定位：我们可以看出“心想”想”不仅在价格上，不具备优势，而且口感还较差，许多知名品牌与其价格比较接近，而且占据较大市场份额，形成市场壁垒。"心想"在产品上及价格上均不具备优势，那么，其产品构思上更缺乏研究，"心想"为激发起青春一族的消费欲望，"巧妙的构思"创造了空洞的产品概念，因为消费者不会去购买产品构思，他们要买的是产的概念，但是这种概念须让消费者清楚地了解该产品并相信其利益。而"心想"饮料的提供的梦想，既不能让消费者清晰地认清产品特质，也不会使消费者相信这种梦想的现实性，喝了"心想"饮料，怎么什么都会有，除非是一罐"迷幻药"。
由于有太多的新产品失败了，许多企业迫切地了解怎样改进其新产品成功的工作。首先，成功的产品的首要因素是其独特的产品优势及个性（如更高的质量，新的性能，以及更高的价值等），其次，品牌的定位及其重要，准确的品牌定位，有助于创新产品的概念，这样可使企业仔细地分定和估计目标市场、产品要求和创造。再者，品牌推广的战略及战术，也能决定其市场份额及企业的盈利能力。 从此，我们可以看出，"心想"事难成，是再所难免的。
综上所述，新产品可以许多不同的形式出现，而且新产品也可从诸多不同的内部或外部来源衍生出来。不过，不论新产品自行开发或外向购买都是很昂贵的，而且往往有极高的失败风险。一旦一个新产品的创意形成构思之后，接下去的开发过程及上市商业化的动作均需要审慎的处理，以便能够降低失败的风险与成本。任何成功的产品，均能够向消费者提供明显而与众不同的利益。
任何企业的成功与否均无定势，而是要通过品牌的研究，制定正确的品牌战略来逐步创建优势的品牌。一方面，各种产品的市场状况差异较大；另一方面，品牌本身的特征也有明显差异，只有通过策略性的思考，才能形成有效的战略构想。大千市场，无数品牌，此起彼伏，靠一招一成难以持久。更何况要让品牌在众多品牌的竞争中脱颖而出，并保持持久的竞争优势，谈何容易。营销的短视行为加快产品的覆辙，就连大品牌也曾几起几落，在艰难中迈进，更何况新的品牌在创建初期，是要有长久规划及现实的应变能力。
刘海峰E-mail:lhf8698@163.com